עלינו לאוויר- מה עכשיו?

ברגע שהאתר עולה לאוויר מתחיל האקשן – השקה חגיגית, המון קריאייטיב וקמפיינים וכמובן תקציבים שזורמים לערוצי הפרסום השונים במטרה להביא כמה שיותר טראפיק. למעשה, במרבית המקרים, מרגע שהאתר עולה, הפוקוס והעיסוק היומיומי עובר דווקא הרחק מהאתר עצמו – החוצה אל הפרסום. אצל אנשי שיווק מקצועיים, מונחים כמו CPC, CPA וכמובן ROAS הופכים להיות שגרת החיים שלנו וברומטר מצב הרוח של פעילות האונליין שלנו.

לצערי (או אולי דווקא לשמחתי) מסתכלים הרבה פחות על תהליך הרכישה מזווית הראייה של הגולש שעוד רגע יהפוך להיות לקוח.

אחרי שעלינו לאוויר, העבודה על האתר מסתיימת ומתחילה עבודת השיווק והפרסום. תשומת הלב שלנו מופנת החוצה ומתמקדת בהזרמת הטראפיק לאתר, וכפועל יוצא מכך, לרוב בגלל כוח האינרציה אנחנו לא חוזרים אחורה, אל הפעולות הבסיסיות של בדיקת ההתנהגות של הגולשים באתר שלנו ובחינה מחדש את תהליך הרכישה כפי שהלקוחות שלנו חווים אותו.

בפועל, ברגע שיצאנו לדרך ותנועה זורמת לאתר אנחנו מתחילים לצבור כמות אדירה של דאטה אודות התנהגות הגולשים באתר, מידע שבשימוש נכון יכולה להיות לו השפעה דרמטית על התוצאות שאנחנו מקבלים. האם אנחנו מסתכלים במקום הנכון? ומה אנחנו מפספסים? פה זה מתחיל להיות מעניין!

מתי ביצועי האתר ותהליך הרכישה הופכים להיות ציר משמעותי בפעילות ו-KPI דומיננטי בחיים שלנו?

באחד משני תרחישים – כאשר התוצאות לא טובות, או כאשר רוצים לעשות סקיילינג משמעותי לפעילות ונתקלים בקושי מהותי לעשות את זה. בשני המקרים הללו, במקום לגדל צמיחה בריאה ושימור או שיפור ברווחיות, אנחנו מקבלים תוצאה הפוכה, בצורה של ROAS (החזר השקעה) שהולך ויורד וקושי גובר להפוך את התנועה למכירות. 

הסיבה לכך יותר פשוטה ממה שנדמה: בשני המקרים אנחנו מביאים תנועה לתוך תהליך רכישה לא אופטימלי. אפשר לזהות את הסיטואציה מאוד בקלות, שכן לרוב המצב יהיה מלווה בניסיונות רבים ומגוונים (ומתסכלים לכל המעורבים) לעשות שינויים דווקא בפרסום ובשיווק, בין אם זה שינויים בקריאייטיב, בטרגוט, בערוצי הפרסום עצמם, בהצעת הערך, כמו למשל העמקה הולכת וגוברת של מבצעים או כל שינוי אחר שנוגע למקורות התנועה הנכנסת לאתר ללא שינוי מהותי באתר עצמו.

מי שכבר חווה את התסכול הזה יודע בדיוק על מה אני מדבר כי זו ממש ההגדרה המילונית של לדפוק את הראש בקיר. לא משנה מה עושים וכמה מתאמצים, נראה ששום דבר לא עובד.

הבנו שיש בעיה, אז מה הפתרון? 

אז כבר אמרנו שהסיטואציה הזו שבה אנחנו מתקשים להביא את האתר לביצועים משביעי רצון למרות כל המאמצים שלנו, לרוב קשורה למסע לקוח שאינו אופטימלי.
בשביל להבין את המקומות הבעייתיים  נרצה לבצע ניתוח יסודי של התנהגות הגולשים באתר שלנו ולזהות את נקודות החיכוך האפשריות ונקודות כשל שגורמות לגולש לוותר על הרכישה.

לאחר שזיהינו את הנקודות הבעייתיות כמובן שנרצה לתקן אותו. 

לתהליך שתיארתי לעיל יש שם – Conversion Rate Optimization – “אופטימיזציה ליחס ההמרה” או בקיצור CRO. לצערי אני שם לב כי למרות ההשפעה הדרמטית שיכולה להיות לתהליך זה על הביצועים של פעילות האיקומרס. מותגים וחברות לרוב לא משקיעים את המשאבים בתהליך הזה והלכה למעשה משאירים כסף על הרצפה.
אי מימוש תהליך CRO גורם לפספוס של ההזדמנות לשפר דרמטית את התוצאות והמספרים,
ללא כל הגדלה או שינוי מהותי של תקציבי הפרסום

האם זה באמת עד כדי כך דרמטי?

הדרך הפשוטה ביותר להמחיש את חשיבות תהליך ה CRO היא דרך דוגמא מספרית
דמיינו אתר שאלו הנתונים שלו:
הוצאה חודשית על פרסום ממומן: 20,000 ש”ח
טראפיק: 20,000 גולשים מדי חודש.
מחזור מכירות: 100,000 ש”ח בחודש
יחס המרה: 2.5%
שווי רכישה ממוצעת באתר: 200 ש”ח
יש לנו מגוון דרכים לשפר את השורה התחתונה של האתר ולהגדיל את מחזור המכירות:

• הגדלת שווי הרכישה הממוצעת באמצעות אפסיילים או קרוסיילים חכמים.
• שיפור יחס ההמרה באמצעות שינויים טכניים באתר, כמו למשל לשפר את תצוגת המוצרים, לקצר את תהליך הרכישה, להבליט הצעות ערך או נתיבים ממירים יותר וכדומה
• שיפור יחס ההמרה על ידי שיפור התוכן באתר בהתאם לצרכים שגילינו במחקר למשתמשים ולקוחות
• זיהוי של ערוצי מדיה לא מניבים ובנייה מחדש של חלוקת התקציב – ללא הגדלתו!

עד כמה יכול להיות משמעותי שינוי קטן?

שיפור ביחס ההמרה של האתר למשל, מ-2.5% ל-3%, בין אם על ידי דיוק במקורות התנועה או שיפורים פנימיים בתהליך הרכישה, מסוגל להכניס בעצם 100 עסקאות נוספות בחודש, שיכניסו כ-20,000 ש”ח נוספים, על אותו היקף תנועה בדיוק!

לשם השוואה, בהנחה שהלקוח מצליח לשמור על יחס ההמרה עם הגדלה משמעותית של תקציב הפרסום, היו נדרשים עוד כ-4,000 ש”ח השקעה בפרסום בשביל לייצר גידול דומה במכירות. בנוסף, השיפור באחוז ההמרה נשאר לאורך זמן, ולכן מדובר כאן ממש ב”ריבית דריבית” על ההשקעה ביעול ומיקסום מסע הלקוח.

הגדלת סל הקנייה, כלומר שווי הרכישה הממוצעת באתר, ב-10%, מ-200 ל-220 ש”ח, יהיו שווים לאותו עסק 10,000 ש”ח נוספים מדי חודש, שוב, ללא שינוי בהיקף התנועה וללא הגדלת תקציב הפרסום.

עכשיו קחו את אותה דוגמאות בדיוק ותוסיפו אפס אחד נוסף אחרי כל המספרים שציינתי. אפשר להבין מכך שלא מעט עסקים משאירים מאות אלפי שקלים על הרצפה רק מכיוון שהם מתעלמים משיפורים ודיוקים, חלקם אפילו די קלים, בתהליכי רכישה באתרים שלהם.

איך עושים שינוי כזה ומזהים את החורים בתהליך הרכישה באתר?

בהובלת תהליכי CRO אנחנו מובילים את הארגון במתודולוגיה מסודרת ומוכחת של עבודה. כל המידע קיים בידיים של הארגון, והיכן שהוא אינו קיים אז אנחנו עוזרים לארגון להשיג את התשובות. באמצעות זה שאנחנו מכוונים את האנשים להיכן להסתכל. 

הכלים שאנחנו עושים בהם שימוש הם רבים ומגוונים כגון

• גוגל אנליטיקס
• מפות חום
• הקלטות סשנים של גולשים באתר 
• סקרי לקוחות 
• גוגל אופטימייז להוצאה אל הפועל של A\B טסטים
• ועוד..

מהות תהליך עבודת ה-CRO היא למפות כהלכה את תהליך הרכישה באתר ולהשוות אותו כל הזמן להתנהגות הגולשים, במטרה לזהות את ה”דליפות” – אותן נקודות בהן מתרחשת נטישה משמעותית של גולשים בדרכם לרכישה, ולהטמיע שינויים ושיפורים בתהליך שיהפכו יותר גולשים ללקוחות משלמים.

איך יודעים איפה לחפש את התשובות ומה בדיוק לעשות?

התשובה היא – ניתוח וניטור, גיבוש מסקנות, בחינה וחוזר חלילה. כאשר עבדתי עם רשת אברהם הוסטל’ס ביצענו A/B טסטים מתמשכים על דפי המוצר שלהם. עוד גרסה ועוד גרסה, כל פעם עם שינוי, מדידה ואז שינוי נוסף ביחס לתוצאות שהתקבלו. מתודולוגית העבודה הזו אפשר לנו לשפר את יחס ההמרה ב-16% במצטבר לעומת תחילת התהליך! 

כמובן שהדוגמה שנתתי כאן היא פשוטה ונועדה בעיקר להמחשה, שכן האופטימיזציה יכולה לגעת בהרבה מאוד רבדים הנוגעים לפעילות העסק. באמצעות אותו התהליך בדיוק ניתן למשל להגדיל משמעותית את שווי עגלת הקניות, דהיינו את גובה הרכישה הממוצעת של לקוח, בין אם באמצעות דיוק של הצעות הערך, שילוב חכם של אפסיילים וקרוס-סיילים או אפילו שינוי קטן בהנעה לפעולה והפניה, בנקודות מסוימות, לאיש מכירות טלפוני על פני רכישה עצמאית אונליין.

המכנה המשותף לכל תהליכי אופטימיזציית ההמרות הוא אחד: למידת התנהגות הקהל ומיפוי מסע הלקוח ותהליך הרכישה, שינויים בהתנהלות הדיגיטלית של העסק, מדידת התועלת והתקדמות הלאה לשיפור הבא.

לא מדובר באקט חד פעמי או זמני, מדובר במדידת דופק תמידית ומתמשכת ויצירת מנגנונים של תגובה דינמית ויעילה לצרכי הקהל במטרה למקסם את התוצאות העסקיות שאנחנו מקבלים.

אין סודות – הכל גלוי

בהוצאה אל הפועל של תהליכי CRO אין סודות ולכן אני חושף כאן את התהליך המלא שאנחנו עושים עם הלקוחות שלנו.

• הגדרות וסט אפ
  • הגדרת פרסונה והצרכים שלה בהתאם למפת האמפטיה
  • הגדרת מפות חום
  • הגדרת שאלונים לגולשים
  • הגדרת שאלונים ללקוחות
  • סקרי לקוחות
  • סקר לקוחות עבר – להבנת ה USP האמיתי
  • הגדרת מדידת טפסים
  • הגדרת הקלטת גולשים

• ניתוח היוריסטי מובייל + דסקטופ
  • FRICTION – האם קיים פריקשן בתהליך
  • האם קיימים הפרעות
  • MOTIVATION – האם נותנים מספיק מוטיבציה ליוזר להשלים את הפעולה
  • RELEVANCE – האם ההצעה רלוונטית ליוזר
  • ניתוח בסט פרקטיס – best practice

• בדיקות טכניות
  • שגיאות JS שיכולות להשפיע על התהליך
  • גדלי מסכים שלא רואים כפתורי CTA מרכזיים
  • מהירות אתר כללית
  • מהירות אתר בעמודים ספציפיים – TOP LP
• בחינת אנליטיקס מובייל + דסקטופ
  • יחסי המרה בדפדפנים שונים כולל וריאציות שונות של אותו סוג דפדפן
  • יחסי המרה בפלטפורמות שונות
  • האם הכל נמדד?
  • האם אפשר לסמוך על הדאטה?
  • איפה ה”נזילות”?
  • האם יש קורולציה? בדיקה של איוונטים מול השפעה על המרה
  • האם יש סגמנטציה

• בחינת פעילות אורגנית – SEO
  • מחקר מילות מפתח
  • מיקומים לכל מילת מפתח
  • בדיקות טכניות בהתאמת האתר ל SEO טכני ותעדוף המשימות לפי חשיבות (גבוה, בינונית, נמוכה)

• ניתוח מפות חום, הקלטות, טפסים
  • סקרול
  • קליק
  • מעברי עכבר
  • ווידיאו גולשים
  • ניתוח טפסים
  • מחקר איכותני- שאלונים גולשים
  • מחקר איכותני- ראיונות עם לקוחות
  • מחקר איכותני- תכתובות צ’אט

• בניית תוכנית עבודה
  • העלאת רעיונות לטסטים
  • הגדרת השערות לבדיקה
  • עיצוב טסט
  • תעדוף 

• הוצאה אל הפועל – ניהול פרויקט האופטימיזציה
  • “הוצאה אל הפועל – “”עיצוב הטסט””
  • נראות
  • מטרות
  • שינויים נדרשים
  • מדדי הצלחה
  • מעקב אחר תוצאות
  • הקמה של הטסט לאוויר
  • הגדרה תוך כמה זמן אפשר לצפות לתוצאה”

איפה הטריק אתם בטח שואלים? הטריק הוא ניסיון של עשרות תהליכים שהוצאנו ומוציאים אל הפועל, ניסיון מצטבר בורטיקלים שונים, יכולת תעדוף טסטים והוצאתם אל הפועל על מנת להגדיל את הסיכוי להצלחת הטסט.

אם אתם מותג ישראלי, שמבין שהאונליין כאן כדי להישאר אני מזמין אתכם לקבוע איתי שיחה קצרה של חצי שעה לבחון ביחד אם ואיך תהליך CRO יעול להועיל לכם