איך מגדילים את הכנסות האתר בלי להגדיל את תקציב הפרסום?

החברים שלכם ישמחו שתשתפו גם אותם

שיתוף ב facebook
שיתוף ב linkedin
שיתוף ב email
שיתוף ב whatsapp
בוריס קימלמן

בוריס קימלמן

מנכ"ל ובעלים bdigital
מעל עשור בעולם הדיגיטל, מתמחה בחיבור שיווק וטכנולוגיה לשיפור המכירות

אם לפני 4-5 שנים שוק האיקומרס הישראלי עוד היה בחיתוליו, כיום קשה מאוד למצוא ענף או תחום שבו אין פעילות מסחר מקוון מגוונת. אופנה, קוסמטיקה, פארמה, תיירות, תכשיטים, צעצועים, מכשירי חשמל, מזון ואפילו רכב אפשר היום להזמין בתהליך אינטרנטי קצר ופשוט.

מותגים ועסקים בכל סדרי גודל עושים מאמצים כבירים לייצר נוכחות דיגיטלית משמעותית שמאפשרת לבצע מכירה ישירה לצרכן אונליין. חסמי הכניסה לעולם האיקומרס הולכים ויורדים עם מגוון פתרונות זמינים להקמת אתר במהירות ובקלות יחסית, בין אם הוא מבוסס וורדפרס, שופיפיי, מג’נטו ועוד שלל פלטפורמות המציעות פתרונות טובים יותר או פחות כמעט לכל מותג.

ברגע שהאתר עולה לאוויר מתחיל האקשן – השקה חגיגית, המון קריאייטיב וקמפיינים וכמובן תקציבים שזורמים לערוצי הפרסום השונים במטרה להביא כמה שיותר טראפיק. למעשה, במרבית המקרים, מרגע שהאתר עולה, הפוקוס והעיסוק היומיומי של מנהל השיווק או הדיגיטל לרוב עובר דווקא הרחק מהאתר עצמו – החוצה אל הפרסום. אצל אנשי שיווק מקצועיים, מונחים כמו CPC, CPA וכמובן ROAS הופכים להיות שגרת החיים שלנו וברומטר מצב הרוח של הארגון כולו. 

על מה לעומת זאת, מסתכלים הרבה פחות? על תהליך הרכישה מזווית הראייה של הגולש.

ברגע שעולים לאוויר, העבודה על האתר מסתיימת ומתחילה עבודת השיווק והפרסום. תשומת הלב שלנו מופנת החוצה ומתמקדת בהזרמת התנועה לאתר, וכפועל יוצא מכך, לרוב אנחנו לא חוזרים אחורה, אל הפעולות הבסיסיות של בדיקת ההתנהגות של הגולשים באתר שלנו ובחינה מחדש את תהליך הרכישה כפי שהלקוחות שלנו חווים אותו.

בפועל, ברגע שיצאנו לדרך ותנועה זורמת לאתר אנחנו מתחילים לצבור כמות אדירה של דאטה אודות התנהגות הגולשים באתר, מידע שבשימוש נכון יכולה להיות לו השפעה דרמטית על התוצאות שאנחנו מקבלים. האם אנחנו מסתכלים במקום הנכון? ומה אנחנו מפספסים? פה זה מתחיל להיות מעניין!

הקו הדק שבין גולש מתוסכל ללקוח מרוצה

ברמה העסקית, כל עסק בוחן את ביצועי השיווק באמצעות מספר פרמטרים מרכזיים: מחזור המכירות, כמות העסקאות וה-ROI שאנחנו מקבלים בפעילות, החזר ההשקעה שלנו. 

ברמה השיווקית – מעניינים אותנו מדדים מרכזיים כגון שווי העגלה הממוצעת, ויחסי המעבר במשפך המכירה – כמה מן הגולשים מוסיפים מוצר לעגלה, כמה מהם מתקדים לתשלום וכמובן – יחס ההמרה – כמה מן הגולשים בסופו של דבר הופכים לרוכשים. מדדים אלו הם בעצם אלו שבאמצעותם אנחנו יכולים להבין עד כמה תהליך הרכישה באתר שלנו מהודק ותקין.

כשהכל טוב, כלומר, כשהמדדים העסקיים לשביעות רצוננו, אנחנו לא מתעמקים במדדי האתר השיווקיים. אנחנו מסתכלים על מרבית המדדים הללו כנתון. מקבלים את קיומם ולא מתעמקים בהם ובהתאם לכך גם לא מתחקרים לעומק את איכות תהליך הרכישה.. ולא חוקרים אותו לעומק, ובאמת, אם הפעילות עומדת ביעדים העסקיים, למה לשבור את הראש? גם אם יש מה לשפר (ותמיד יש מה לשפר), רובנו נעדיף לא לקלקל ולא לגעת במשהו שעובד.

אז מתי ביצועי האתר ותהליך הרכישה הופכים להיות ציר משמעותי בפעילות ו-KPI דומיננטי בחיים שלנו?

באחד משני תרחישים – כאשר התוצאות לא טובות, או כאשר רוצים לעשות סקיילינג משמעותי לפעילות ונתקלים בקושי מהותי לעשות את זה. בשני המקרים הללו, במקום לגדל צמיחה בריאה ושימור או שיפור ברווחיות, אנחנו מקבלים תוצאה הפוכה, בצורה של ROAS (החזר השקעה) שהולך ויורד וקושי גובר להפוך את התנועה למכירות. 

הסיבה לכך יותר פשוטה ממה שנדמה: בשני המקרים אנחנו מביאים תנועה לתוך תהליך רכישה לא אופטימלי. אפשר לזהות את הסיטואציה מאוד בקלות, שכן לרוב המצב יהיה מלווה בניסיונות רבים ומגוונים (ומתסכלים לכל המעורבים) לעשות שינויים דווקא בפרסום ובשיווק, בין אם זה שינויים בקריאייטיב, בטרגוט, בערוצי הפרסום עצמם, בהצעת הערך, כמו למשל העמקה הולכת וגוברת של מבצעים או כל שינוי אחר שנוגע למקורות התנועה הנכנסת לאתר ללא שינוי מהותי באתר עצמו.

מי שכבר חווה את התסכול הזה יודע בדיוק על מה אני מדבר כי זו ממש ההגדרה המילונית של לדפוק את הראש בקיר. לא משנה מה עושים וכמה מתאמצים, נראה ששום דבר לא עובד.

רוצה להכניס יותר מהאתר הקיים שלך?

 

אוקיי אז יש לנו בעיה – כמה מסובך זה צריך להיות?

אז כבר אמרנו שהסיטואציה הזו שבה אנחנו מתקשים להביא את האתר לביצועים משביעי רצון למרות כל המאמצים שלנו, לרוב קשורה למסע לקוח שאינו אופטימלי. איך נוכל לזהות היכן הבעיה? בשביל להבין את התמונה המלאה והמורכבת מאחורי תהליך ההמרה אנחנו נדרשים לבצע ניטור שוטף וניתוח יסודי של התנהגות הגולשים באתר שלנו במטרה לאתר נקודות חיכוך אפשריות ונקודות כשל שגורמות לגולש לוותר, לנטוש ולא להתקדם בתהליך הרכישה, ולצמצם אותן עד כמה שאפשר. 

לתהליך הזה קוראים Conversion Rate Optimization – “אופטימיזציה ליחס ההמרה” או בקיצור CRO. לצערי אני שם לב כי למרות ההשפעה הדרמטית שיכולה להיות לתהליך זה על הביצועים של פעילות האיקומרס. לרוב לא משקיעים את הזמן והמאמץ בתהליך הזה והלכה למעשה מפספסים את ההזדמנות לשפר דרמטית את התוצאות והמספרים שלהם, כמעט ללא כל הגדלה או שינוי מהותי של תקציבי הפרסום.

אופטימיזציה In Real Life

בשביל להבין על מה בדיוק מדובר, נסתכל רק על העולם המקביל לאיקומרס, שהוא כמובן עולם החנויות הפיזיות. כאשר לקוח נכנס לחנות, יש גורם אחד מרכזי שתפקידו לבצע סוג של “אופטימיזציה בזמן אמת” – איש המכירות. 

גם אם הסידור הפנימי של החנות לא מדויק, או שחסר מידע בנוגע למחירים והמוצרים וגם אם יש משהו לא ברור בנוגע לתנאי הצעת הערך (כמו למשל מבצע קיים בחנות), איש המכירות מסוגל להגיב בצורה דינמית לצרכים של הלקוח, לענות על שאלות, להציע מוצרים נוספים או לוודא תנאי מבצע, לטפל בהתנגדויות והתלבטויות, אפילו לייצר חיזוק חיובי בזמן אמת (“הג’ינס הזה מהמם עלייך!!!”) או בקיצור, הוא מגשר על פערים בתהליך הרכישה ומוודא שכל הצרכים וההתלבטויות של הלקוח מקבלים מענה מיידי.

במילים אחרות, נוכחותו של איש המכירות מונעת הרבה מאוד נקודות חיכוך ומגדילה משמעותית את הסיכוי שהלקוח יסיים את הביקור ברכישה. מה קורה, אגב, כאשר איש המכירות לא עושה את עבודתו כמו שצריך? לא קשוב, לא מגיב כמו שצריך, לא אדיב וסבלני, או פשוט לא שולט במידע שהלקוח זקוק לו? הסיכויים שהלקוח יצא מהחנות מאוכזב ובלי לבצע רכישה, גדולים משמעותית כמובן, גם אם יש בחנות הזו בדיוק את המוצר שהוא רצה וחיפש.

ועכשיו נחזור לעולם הדיגיטלי שלנו

באתרי איקומרס ובחנויות אונליין אין אנשי מכירות פיזיים, והאתר משמש גם כחנות, גם כאיש המכירות וגם כקופה הרושמת. אין ספק שבתהליך הקמת האתר הושקעה מחשבה גם בתהליך הרכישה, אך לרוב מרגע שהאתר עולה – לא ממשיכים לנתח ולדייק את התהליך הזה ועיקר האנרגיה, כפי שאמרנו, מושקעת בפרסום ובהבאת התנועה.

ההנחה בקרב רוב מנהלי האתרים היא שהגולש ימצא את המידע שהוא צריך לבדו ויתמודד בגבורה עם אתגרים או פערים בתהליך הרכישה שיצרנו עבורו, ארוך, מסורבל או מורכב ככל שיהיה:

מה קורה בפועל? גולשים שלא מוצאים את התשובות לשאלותיהם באופן מהיר ונוח או נתקלים בסרבול או חוסר בהירות בנוגע למוצר או בתהליך הרכישה, פשוט נוטשים ולא משלימים את הקניה. לכן, משהו צריך לתפוס את מקומם של אנשי המכירות.

למעשה, מהות תהליך ה-CRO היא בדיוק זה. לזהות את נקודות החיכוך, לאתר את ה”דליפות” או ה”חורים” בתהליך, אותן נקודות קריטיות שבהן אנחנו סופגים את עיקר הנטישה של גולשים בדרך לרכישה, ולצמצם אותן באמצעות שינויים ודיוקים של מסע הלקוח באתר.

האם זה באמת עד כדי כך דרמטי?

הדרך הפשוטה ביותר להמחיש את חשיבותה של אופטימיזציית ההמרות היא דרך דוגמא מספרית (הדוגמה מבוססת כמובן על מקרה אמיתי, פרטי הלקוח שמורים במערכת). 

דמיינו אתר שאלו הנתונים שלו:

  • הוצאה חודשית על פרסום ממומן: 20,000 ש”ח
  • טראפיק: 20,000 גולשים מדי חודש.
  • מחזור מכירות: 100,000 ש”ח בחודש
  • יחס המרה: 2.5%
  • שווי רכישה ממוצעת באתר: 200 ש”ח

יש לנו מגוון דרכים לשפר את השורה התחתונה של האתר ולהגדיל את מחזור המכירות:

  • הגדלת שווי הרכישה הממוצעת באמצעות אפסיילים או קרוסיילים חכמים.
  • שיפור יחס ההמרה באמצעות שינויים טכניים באתר, כמו למשל לשפר את תצוגת המוצרים, לקצר את תהליך הרכישה, להבליט הצעות ערך או נתיבים ממירים יותר וכדומה.
  • זיהוי של ערוצי מדיה לא מניבים ובנייה מחדש של חלוקת התקציב – ללא הגדלתו!

עד כמה יכול להיות משמעותי שינוי קטן?

שיפור ביחס ההמרה של האתר למשל, מ-2.5% ל-3%, בין אם על ידי דיוק במקורות התנועה או שיפורים פנימיים בתהליך הרכישה, מסוגל להכניס בעצם 100 עסקאות נוספות בחודש, שיכניסו כ-20,000 ש”ח נוספים, על אותו היקף תנועה בדיוק!

לשם השוואה, בהנחה שהלקוח מצליח לשמור על יחס ההמרה עם הגדלה משמעותית של תקציב הפרסום, היו נדרשים עוד כ-4,000 ש”ח השקעה בפרסום בשביל לייצר גידול דומה במכירות. בנוסף, השיפור באחוז ההמרה נשאר לאורך זמן, ולכן מדובר כאן ממש ב”ריבית דריבית” על ההשקעה ביעול ומיקסום מסע הלקוח.

הגדלת סל הקנייה, כלומר שווי הרכישה הממוצעת באתר, ב-10%, מ-500 ל-550 ש”ח, יהיו שווים לאותו עסק 10,000 ש”ח נוספים מדי חודש, שוב, ללא שינוי בהיקף התנועה וללא הגדלת תקציב הפרסום.

עכשיו קחו את אותן הדומגאות בדיוק ותוסיפו אפס אחד נוסף אחרי כל המספרים שציינתי. אפשר להבין מכך שלא מעט עסקים משאירים מאות אלפי שקלים על הרצפה הוירטואלית, ורק מכיוון שהם מתעלמים משיפורים ודיוקים, חלקם אפילו די קלים, בתהליכי הרכישה באתרים שלהם.

איך עושים שינוי כזה ומזהים את החורים בתהליך הרכישה באתר?

הנחת העבודה בעבודת ה-CRO היא שהמידע כולו שם. כל מה שצריך זה לדעת היכן להסתכל. גוגל אנליטיקס, מפות חום, הקלטות סשנים של גולשים באתר וכמובן גם סקרי לקוחות הם רק חלק מהכלים שבהם נסתכל בשביל להשלים את התמונה ולהבין היכן ישנם כשלים בתהליך הרכישה שלנו וכיצד ניתן לגשר על הפער על מנת להביא יותר גולשים לקו הסיום.

מהות תהליך עבודת ה-CRO היא למפות כהלכה את תהליך הרכישה באתר ולהשוות אותו כל הזמן להתנהגות הגולשים, במטרה לזהות את ה”דליפות” – אותן נקודות בהן מתרחשת נטישה משמעותית של גולשים בדרכם לרכישה, ולהטמיע שינויים ושיפורים בתהליך שיהפכו יותר גולשים ללקוחות משלמים.

איך יודעים איפה לחפש את התשובות ומה בדיוק לעשות?

התשובה היא – ניתוח וניטור, גיבוש מסקנות, בחינה וחוזר חלילה. כאשר עבדתי עם רשת אברהם הוסטל’ס ביצענו A/B טסטים מתמשכים על דפי המוצר שלהם. עוד גרסה ועוד גרסה, כל פעם עם שינוי, מדידה ואז שינוי נוסף ביחס לתוצאות שהתקבלו. מתודולוגית העבודה הזו אפשר לנו לשפר את יחס ההמרה ב-16% במצטבר לעומת תחילת התהליך! 

כמובן שהדוגמה שנתתי כאן היא פשוטה ונועדה בעיקר להמחשה, שכן האופטימיזציה יכולה לגעת בהרבה מאוד רבדים הנוגעים לפעילות העסק. באמצעות אותו התהליך בדיוק ניתן למשל להגדיל משמעותית את שווי עגלת הקניות, דהיינו את גובה הרכישה הממוצעת של לקוח, בין אם באמצעות דיוק של הצעות הערך, שילוב חכם של אפסיילים וקרוס-סיילים או אפילו שינוי קטן בהנעה לפעולה והפניה, בנקודות מסוימות, לאיש מכירות טלפוני על פני רכישה עצמאית אונליין.

המכנה המשותף לכל תהליכי אופטימיזציית ההמרות הוא אחד: למידת התנהגות הקהל ומיפוי מסע הלקוח ותהליך הרכישה, שינויים בהתנהלות הדיגיטלית של העסק, מדידת התועלת והתקדמות הלאה לשיפור הבא. לא מדובר באקט חד פעמי או זמני, בדיוק כמו בחנויות הפיזיות, מדובר במדידת דופק תמידית ומתמשכת ויצירת מנגנונים של תגובה דינמית ויעילה לצרכי הקהל במטרה למקסם את התוצאות העסקיות שאנחנו מקבלים.

העתיד כבר כאן – השיטה לשיפור משמעותי במכירות האונליין

אין ספק שהעולם הולך לכיוון מחקרים מבוססי נתונים גדולים, שילכו ויגדלו עוד ועוד לאורך זמן. איסוף של דאטה בכמות גדולה, סקירה של הנתונים והסקת המסקנות המתבקשת יחלשו על כל תחום מחקר בעתיד הקרוב וינגעו בתחומי חיים רבים. גישה זאת כבר הוכיחה את עצמה בשוק האונליין, על אף שהיא נמצאת רק בתחילת דרכה באופן יחסי. 

אנו מאמינים שיותר ויותר אנשי שיווק ומנהלי איקומרס יגלו בקרוב מאד את היתרונות הטמונים בפתרונות ה-CRO שאנחנו מציעים וכך יוכלו להצעיד את האתר שלכם בבטחה אל העתיד.

ומה עם האתר שלכם, אתם בטוחים שאתם מפיקים ממנו את המקסימום? בואו לבדוק האם תהליך אופטימיזציה כזה יכול לסייע גם לכם לקבל יותר