יש לנו בעיה – מה הפתרון?

אז כבר אמרנו שהסיטואציה הזו שבה אנחנו מתקשים להביא את האתר לביצועים משביעי רצון למרות כל המאמצים שלנו, לרוב קשורה למסע לקוח שאינו אופטימלי. איך נוכל לזהות היכן הבעיה? בשביל להבין את התמונה המלאה והמורכבת מאחורי תהליך ההמרה אנחנו נדרשים לבצע ניטור שוטף וניתוח יסודי של התנהגות הגולשים באתר שלנו במטרה לאתר נקודות חיכוך אפשריות ונקודות כשל שגורמות לגולש לוותר, לנטוש ולא להתקדם בתהליך הרכישה, ולצמצם אותן עד כמה שאפשר. 

לתהליך הזה קוראים Conversion Rate Optimization – “אופטימיזציה ליחס ההמרה” או בקיצור CRO. לצערי אני שם לב כי למרות ההשפעה הדרמטית שיכולה להיות לתהליך זה על הביצועים של פעילות האיקומרס. לרוב לא משקיעים את הזמן והמאמץ בתהליך הזה והלכה למעשה מפספסים את ההזדמנות לשפר דרמטית את התוצאות והמספרים שלהם, כמעט ללא כל הגדלה או שינוי מהותי של תקציבי הפרסום.

אופטימיזציה בעולם הפיזי

בשביל להבין על מה בדיוק מדובר, נסתכל רק על העולם המקביל לאיקומרס, שהוא כמובן עולם החנויות הפיזיות. כאשר לקוח נכנס לחנות, יש גורם אחד מרכזי שתפקידו לבצע סוג של “אופטימיזציה בזמן אמת” – איש המכירות. 

גם אם הסידור הפנימי של החנות לא מדויק, או שחסר מידע בנוגע למחירים והמוצרים וגם אם יש משהו לא ברור בנוגע לתנאי הצעת הערך (כמו למשל מבצע קיים בחנות), איש המכירות מסוגל להגיב בצורה דינמית לצרכים של הלקוח, לענות על שאלות, להציע מוצרים נוספים או לוודא תנאי מבצע, לטפל בהתנגדויות והתלבטויות, אפילו לייצר חיזוק חיובי בזמן אמת (“הג’ינס הזה מהמם עלייך!!!”) או בקיצור, הוא מגשר על פערים בתהליך הרכישה ומוודא שכל הצרכים וההתלבטויות של הלקוח מקבלים מענה מיידי.

במילים אחרות, נוכחותו של איש המכירות מונעת הרבה מאוד נקודות חיכוך ומגדילה משמעותית את הסיכוי שהלקוח יסיים את הביקור ברכישה. מה קורה, אגב, כאשר איש המכירות לא עושה את עבודתו כמו שצריך? לא קשוב, לא מגיב כמו שצריך, לא אדיב וסבלני, או פשוט לא שולט במידע שהלקוח זקוק לו? הסיכויים שהלקוח יצא מהחנות מאוכזב ובלי לבצע רכישה, גדולים משמעותית כמובן, גם אם יש בחנות הזו בדיוק את המוצר שהוא רצה וחיפש.

אופטימיזציה בעולם הדיגיטלי

באתרי איקומרס ובחנויות אונליין אין אנשי מכירות פיזיים, והאתר משמש גם כחנות, גם כאיש המכירות וגם כקופה הרושמת. אין ספק שבתהליך הקמת האתר הושקעה מחשבה גם בתהליך הרכישה, אך לרוב מרגע שהאתר עולה – לא ממשיכים לנתח ולדייק את התהליך הזה ועיקר האנרגיה, כפי שאמרנו, מושקעת בפרסום ובהבאת התנועה.

ההנחה בקרב רוב מנהלי האתרים היא שהגולש ימצא את המידע שהוא צריך לבדו ויתמודד בגבורה עם אתגרים או פערים בתהליך הרכישה שיצרנו עבורו, ארוך, מסורבל או מורכב ככל שיהיה:

מה קורה בפועל? גולשים שלא מוצאים את התשובות לשאלותיהם באופן מהיר ונוח או נתקלים בסרבול או חוסר בהירות בנוגע למוצר או בתהליך הרכישה, פשוט נוטשים ולא משלימים את הקניה. לכן, משהו צריך לתפוס את מקומם של אנשי המכירות.

למעשה, מהות תהליך ה-CRO היא בדיוק זה. לזהות את נקודות החיכוך, לאתר את ה”דליפות” או ה”חורים” בתהליך, אותן נקודות קריטיות שבהן אנחנו סופגים את עיקר הנטישה של גולשים בדרך לרכישה, ולצמצם אותן באמצעות שינויים ודיוקים של מסע הלקוח באתר.

דוגמא מספרית – שתבינו כמה זה דרמטי

הדרך הפשוטה ביותר להמחיש את חשיבותה של אופטימיזציית ההמרות היא דרך דוגמא מספרית (הדוגמה מבוססת כמובן על מקרה אמיתי). 

דמיינו אתר שאלו הנתונים שלו:

• הוצאה חודשית על פרסום ממומן: 20,000 ש”ח
• טראפיק: 20,000 גולשים מדי חודש.
• מחזור מכירות: 100,000 ש”ח בחודש
• יחס המרה: 2.5%
• שווי רכישה ממוצעת באתר: 200 ש”ח

יש לך כמה דרכים לשפר את שורת הרווח והמחזור

• הגדלת שווי הרכישה הממוצעת באמצעות אפסיילים או קרוסיילים חכמים.
• שיפור יחס ההמרה באמצעות שינויים טכניים באתר, כמו למשל לשפר את תצוגת המוצרים, לקצר את תהליך הרכישה, להבליט הצעות ערך או נתיבים ממירים יותר.
• זיהוי של ערוצי מדיה לא מניבים ובנייה מחדש של חלוקת תקציב הפרסום  – ללא הגדלתו!
• הוספת ערוצי פרסום חדשים כמו אימייל  \ SMS מרקטינג על מנת להוציא יותר מהקהל הקיים שלכם.

עד כמה זה משמעותי?

שיפור ביחס ההמרה של האתר למשל, מ-2.5% ל-3%, בין אם על ידי דיוק במקורות התנועה או שיפורים פנימיים בתהליך הרכישה, מסוגל להכניס בעצם 100 עסקאות נוספות בחודש, שיכניסו כ-20,000 ש”ח נוספים, על אותו היקף תנועה בדיוק!

לשם השוואה, בהנחה שהלקוח מצליח לשמור על יחס ההמרה עם הגדלה משמעותית של תקציב הפרסום, היו נדרשים עוד כ-4,000 ש”ח השקעה בפרסום בשביל לייצר גידול דומה במכירות. בנוסף, השיפור באחוז ההמרה נשאר לאורך זמן, ולכן מדובר כאן ממש ב”ריבית דריבית” על ההשקעה ביעול ומיקסום מסע הלקוח.

הגדלת סל הקנייה, כלומר שווי הרכישה הממוצעת באתר, ב-10%, מ-500 ל-550 ש”ח, יהיו שווים לאותו עסק 10,000 ש”ח נוספים מדי חודש, שוב, ללא שינוי בהיקף התנועה וללא הגדלת תקציב הפרסום.

עכשיו קחו את אותן הדוגמאות בדיוק ותוסיפו אפס אחד נוסף אחרי כל המספרים שציינתי. אפשר להבין מכך שלא מעט עסקים משאירים מאות אלפי שקלים על הרצפה הוירטואלית, ורק מכיוון שהם מתעלמים משיפורים ודיוקים, חלקם אפילו די קלים, בתהליכי הרכישה באתרים שלהם.

איך עושים את זה?

הנחת העבודה בעבודת ה-CRO היא שהמידע כולו שם. כל מה שצריך זה לדעת היכן להסתכל. גוגל אנליטיקס, מפות חום, הקלטות סשנים של גולשים באתר וכמובן גם סקרי לקוחות הם רק חלק מהכלים שבהם נסתכל בשביל להשלים את התמונה ולהבין היכן ישנם כשלים בתהליך הרכישה שלנו וכיצד ניתן לגשר על הפער על מנת להביא יותר גולשים לקו הסיום.

מהות תהליך עבודת ה-CRO היא למפות כהלכה את תהליך הרכישה באתר ולהשוות אותו כל הזמן להתנהגות הגולשים, במטרה לזהות את ה”דליפות” – אותן נקודות בהן מתרחשת נטישה משמעותית של גולשים בדרכם לרכישה, ולהטמיע שינויים ושיפורים בתהליך שיהפכו יותר גולשים ללקוחות משלמים.

איך יודעים איפה לחפש את התשובות ומה בדיוק לעשות?

התשובה היא – ניתוח וניטור, גיבוש מסקנות, בחינה וחוזר חלילה. כאשר עבדתי עם רשת אברהם הוסטל’ס ביצענו A/B טסטים מתמשכים על דפי המוצר שלהם. עוד גרסה ועוד גרסה, כל פעם עם שינוי, מדידה ואז שינוי נוסף ביחס לתוצאות שהתקבלו. מתודולוגית העבודה הזו אפשר לנו לשפר את יחס ההמרה ב-16% במצטבר לעומת תחילת התהליך! 

כמובן שהדוגמה שנתתי כאן היא פשוטה ונועדה בעיקר להמחשה, שכן האופטימיזציה יכולה לגעת בהרבה מאוד רבדים הנוגעים לפעילות העסק. באמצעות אותו התהליך בדיוק ניתן למשל להגדיל משמעותית את שווי עגלת הקניות, דהיינו את גובה הרכישה הממוצעת של לקוח, בין אם באמצעות דיוק של הצעות הערך, שילוב חכם של אפסיילים וקרוס-סיילים או אפילו שינוי קטן בהנעה לפעולה והפניה, בנקודות מסוימות, לאיש מכירות טלפוני על פני רכישה עצמאית אונליין.

המכנה המשותף לכל תהליכי אופטימיזציית ההמרות הוא אחד: למידת התנהגות הקהל ומיפוי מסע הלקוח ותהליך הרכישה, שינויים בהתנהלות הדיגיטלית של העסק, מדידת התועלת והתקדמות הלאה לשיפור הבא. לא מדובר באקט חד פעמי או זמני, בדיוק כמו בחנויות הפיזיות, מדובר במדידת דופק תמידית ומתמשכת ויצירת מנגנונים של תגובה דינמית ויעילה לצרכי הקהל במטרה למקסם את התוצאות העסקיות שאנחנו מקבלים.

גם אתם יכולים לשפר משמעותית את מכירות האונליין

נתונים > מסקנות > פעולות

אין ספק שהעולם הולך לכיוון מחקרים מבוססי נתונים גדולים, שילכו ויגדלו עוד ועוד לאורך זמן. איסוף של דאטה בכמות גדולה, סקירה של הנתונים והסקת המסקנות המתבקשת יחלשו על כל תחום מחקר בעתיד הקרוב ויגעו בתחומי חיים רבים. גישה זאת כבר הוכיחה את עצמה בשוק האונליין, על אף שהיא נמצאת רק בתחילת דרכה באופן יחסי. 

אנו מאמינים שיותר ויותר אנשי שיווק ומנהלי איקומרס יגלו בקרוב מאד את היתרונות הטמונים בפתרונות ה-CRO שאנחנו מציעים וכך יוכלו להצעיד את האתר שלכם בבטחה אל העתיד.

למי זה כן מתאים?