ככל שהדבר נוגע לאתרים גדולים ומורכבים, תהליך הקידום שלהם במנועי החיפוש השונים מתנהל בצורה שונה לחלוטין מתהליך קידום של אתרים קטנים ובינוניים. אמנם עקרונות מרכזיים של קידום אתרים חלים על כל סוגי האתרים, אולם הסוגיות איתן צריך להתנהל ארגון גדול, שמנהל אתר גדול ומורכב, הן רבות ומגוונות.

במאמר הזה ננסה להציג כמה מן האתגרים המרכזיים שמאפיינים תהליך קידום של אתר גדול, וכן את הדגשים העיקריים להתמודדות עם האתגרים האלו. המאמר מאת דניאל זריהן.

אתגר מספר 1: מימוש אסטרטגיית תוכן משולבת

כאשר מדובר באתר קטן או בינוני, שמכיל כמה מאות עמודים, קל באופן יחסי לכותב תוכן או לצוות שעוסק בניהול התוכן באתר להשתלט על המשימה: לרוב האתר יעסוק בנישה מאוד ממוקדת, התכנים יהיו ברורים, וקצב הוספת התוכן יהיה בהלימה להתפתחויות השונות בתחום.

לעומת זאת, אתרים גדולים המכילים מאות אלפי ואף מליונים של עמודים, מנוהלים בדרך כלל על ידי מחלקות תוכן שונות, שלכל אחת יש מנהלים, צוות מקצועי, יעדים ומטרות שונות. לא תמיד אסטרטגיית התוכן של כל מחלקה מסתדרת עם זאת של רעותה. לפעמים תכנים שונים עלולים להיות אף סותרים אלו את אלו.

הדגש המרכזי בהתמודדות עם אסטרטגיית תוכן שמשלבת מספר רב של גורמים מדיסציפלינות שונות הוא בתכלול האסטרטגיה הזאת במקום מרכזי אחד: כמה משאבים מוקצים לטובת יצירת התוכן באתר, כיצד התכנים יהיו מקושרים אלו לאלו, מה תהיה רמת ההתעמקות של כותבי התוכן בנושאים השונים המובאים לדיון, ועוד ועוד.

אתגר מספר 2: אינדוקס העמודים השונים באתר

אתרים גדולים, שבהם מתווספים עמודים חדשים לאתר בכמות משמעותית ונרחבת, צריכים להתמודד עם אתגר מרכזי שקשור בסריקה ואינדוקס של העמודים האלו על ידי הזחלנים של מנוע החיפוש. באתרים גדולים, תקציב הזחילה של מנועי החיפוש לא תמיד מספיק להדביק את הפער שבין יצירת עמודים חדשים באתר והמפגש שלהם עם הזחלנים של מנועי החיפוש.

הדגש שצריכים ארגונים גדולים לשים במקרה הזה הוא על מהירות הטעינה של עמודי האתר השונים, שהיא פקטור מרכזי בהחלטה של מנוע החיפוש כמה עמודים לסרוק באתר, וכן על רשימת העמודים המותרים באינדוקס. במקרה הזה, דווקא החרגת עמודים מאינדוקס יכולה לשפר את המשאבים שמוקצים לטובת זחילה ואינדוקס של עמודים חשובים יותר.

אתגר מספר 3: חיפושים ישירים של שם המותג

מותג גדול, כזה שעבורו מנוהל אתר אינטרנט עם כמות גדולה מאוד של עמודים, צריך להוכיח למנועי החיפוש שהוא בר סמכא ונחשב לאוטוריטה בתחומו. אחת הדרכים למדוד סמכות של אתר בנישה שבה הוא פועל היא למדוד את כמות החיפושים הממותגים במנועי החיפוש, כלומר, חיפושים שבאופן ישיר כוללים את שם המותג ולא רק ביטויים כלליים.

הדגש המרכזי שצריכים ארגונים לשים במקרה הזה הוא פעילות להגברת המודעות של גולשים למותג, באמצעות אמצעי הפרסום השונים, גם באונליין וגם באופליין.

אתגר מספר 4: מיקור חוץ או ניהול תהליך הקידום מבפנים

סוגיה נוספת שאיתה צריכים להתמודד ארגונים גדולים בכל הקשור לקידום אתר האינטרנט של המותג במנועי החיפוש השונים היא ההובלה של תהליך הקידום. חלק מן הארגונים בוחרים להטמיע את יכולות הקידום אין האוס, על מנת לאפשר לארגון להתמחות בתחום ולהשפיע מבפנים על החלטות שונות הקשורות בשינויי ארכיטקטורה של האתר, בשינוי מבנה התכנים, בעיצוב, במיתוג וכו’.

ארגונים אחרים בוחרים ליצא את עבודת הקידום לחברה חיצונית מתוך ההבנה שקידום אתרים אינו שירות ליבה של הארגון ולא כזה שיש בו לארגון ערך מוסף גדול.

מהי הדרך הנכונה? ובכן, אין כאן תשובה ודאית. כאן הדגש צריך להיות מושם על הדרך שהכי נוח בה לארגון לפעול על מנת להשיג את מטרות הקידום.

אתגר מספר 5: קניבליזציה של ביטויי מפתח

באתרים גדולים במיוחד, שמכילים עמודים רבים ומגוונים, תופעת הקניבליזציה של ביטויי מפתח מתרחשת מעת לעת ולעיתים קרובות. כאשר תופעת הקניבליזציה של ביטויי מפתח מתרחשת, לרוב מדורגים בדפי תוצאות החיפוש יותר מעמוד אחד עבור ביטוי מפתח רלוונטי, מה שעלול לגרום לבלבול בקרב גולשים, להגדלת שיעור הנטישה, ולפגיעה בסמכות של האתר.

הסיבה לכך שהתופעה הזאת היא נפוצה במיוחד באתרים גדולים היא הכמות הרבה של התוכן באתר והעדר היכולת לתכלל את רמת האופטימיזציה של העמודים השונים.

אתגר מספר 6: יצירת תוכן ירוק עד

אחד התהליכים הקשורים בניהול אתרים גדולים שהינו צורך משאבים משמעותי ביותר, הוא תהליך עדכון התכנים השונים באתר. כדי שהאתר יחשב לבר סמכות בתחומו, והתכנים שלו יהיו רלוונטיים לחיפושים שונים שמבצעים גולשים, נדרש עדכון שוטף של תכנים שהיו רלוונטיים והתישנו עם הזמן. כאשר מדובר באתרים המכילים כמות רבה מאוד של תוכן, המשימה הזאת היא מורכבת מאוד.

זאת הסיבה, שהדגש שרוב הארגונים הגדולים צריכים לשים בכל הקשור לקידום האתר הוא מיפוי ויצירה של תכנים ירוקי עד. מדובר, למעשה, בתכנים, שאינם מושפעים ממגמות שונות, מאירועים, מהתפתחויות טכנולוגיות או עסקיות, ואינם דורשים עדכון תכוף של המידע. שילוב של תוכן ירוק עד יכול לסייע לגופים שמנהלים אתרים גדולים במיוחד להקצות פחות משאבים לעדכון של התוכן, ולדאוג פחות מהתיישנות של תכנים לא רלוונטיים.

אתגר מספר 7: פיקוח וניהול תהליך הקידום

אחד האתגרים המורכבים ביותר שמאפיינים תהליך קידום של אתר גדול במיוחד הוא הפיקוח והניהול השוטף של תהליך הקידום. בעוד שקידום של אתר קטן עד בינוני ניתן לניהול מרוכז, במקום אחד שבו יכולות להתקבל כלל ההחלטות המשפיעות על סיכויי הצלחה של התהליך, הרי שבקידום אתר גדול האתגרים הם שונים בתכלית: היכולת לזהות מיהו בעל ההשפעה, היכולת לאתר את מי שבאמת מבין את התחום ויכול ליצור תוכן בנושא, הבנה של הפוליטיקה הארגונית הפנימית, מיפוי מוקדי קבלת ההחלטות באשר לתקציבים הגדולים, השתלבות בתהליכי העבודה והפיתוח של הארגון כולל שימוש בכלים הייעודיים לשם כך ועוד ועוד.

בין אם בחרתם לבצע את הנ”ל לבד או בעזרת סוכנות קידום אתרים – חשוב לזכור שתהליך קידום אורגני חייב להתחיל מבסיס חזק, שעליו למעשה נשענת כל העבודה בהמשך.
בהצלחה!