אימייל מרקטינג: איך לתכנן ולהפעיל פעילות דיוור

אימייל מרקטינג מאפשר לחנות אונליין לדבר ישירות עם הלקוחות, לבנות קשר לאורך זמן ולהניע מכירות. כדי שזה יעבוד צריך תהליך מסודר: מיפוי צרכים, בחירת מערכת, פילוח קהלים, תוכן, מסעות לקוח ומדידה. המדריך עובר על השלבים לפי הסדר.

מתחילים ממיפוי צרכים, לא ממערכת

אחד הלקוחות שלנו שאל מה דעתנו על מערכת דיוור מסוימת. הוא ראה דמו, והמערכת נראתה לו טובה ודומה למערכת אחרת שהכיר. במקרה שלו התשובה הייתה מורכבת. לא היה מדובר באתר איקומרס סטנדרטי, אלא במערכת עם חיבורי API רבים למערכות ליבה. ארכיטקטורה כזו מסבכת את בחירת המערכת, והחיבור אף פעם לא יהיה Plug & Play.

התשובה שלנו הייתה פשוטה: על מערכת כזו לא מחליטים על הדרך. קודם ממפים את הצרכים במלואם, ורק אחר כך בוחנים מערכות. לא הפוך.

אפיון: מיפוי מקורות המידע והשדות

אפיון של מערכת דיוור דומה לאפיון של אתר חדש. מעלים על הנייר את כל מה שרוצים שהמערכת תעשה. אבל מתחילים דווקא מעבודה סיזיפית וחשובה: מיפוי כל מקורות המידע שיתממשקו למערכת.

למותג קטן, עם אתר פשוט יחסית וללא ERP או מערכת שירות לקוחות ייעודית, זה קל. מחברים את האתר למערכת הדיוור, לרוב בעזרת תוסף, ואפשר להתחיל לבנות מסעות לקוח.

במותג גדול יותר האתגר רציני. מקורות המידע יכולים לכלול:

• מערכת תפעולית (ERP)
• מערכת דיוור ישנה
• מערכת CRM נפרדת מה-ERP
• מערכת שירות לקוחות, כמו גלסיקס או קומבוקס
• מערכת לקבלות דיגיטליות, כמו פריזון או וויזמו
• מערכת חוות דעת
• מערכת הזמנות

בדיוק בארכיטקטורה כזו נתקלנו אצל אחד הלקוחות שלנו, כשאפיינו עבורו את מסעות הלקוח. השלב הראשון היה למפות את כל מקורות המידע, ובכל מקור את השדות השונים ברשומת הלקוח וברשומת ההזמנה. המיפוי נעשה עד רמת שם השדה וסוג השדה. מהשדות האלה בונים רשומת לקוח אחידה במערכת.

רק כשמבנה השדות ברור אפשר לחשוב על המסעות: איזה שדה מפעיל איזה מסע. מתחילים במסעות הפשוטים, וממשיכים לסגמנטציות מורכבות יותר.

איך בוחרים מערכת דיוור

מערכת הדיוור היא עמוד השדרה של הפעילות. אחרי שמיפיתם את הצרכים, בדקו:

• אינטגרציה: המערכת צריכה להשתלב בצורה חלקה עם פלטפורמת האיקומרס, ה-CRM ושאר הכלים שלכם.
• עיצוב רספונסיבי: תבניות שנראות טוב גם בדסקטופ וגם במובייל.
• רגולציה: הכירו את הכללים החלים על דיוור שיווקי, ובישראל בעיקר את חוק הספאם (סעיף 30א לחוק התקשורת), וודאו שהקמפיינים עומדים בהם.
• מדדים וניתוח: דוחות מפורטים על ביצועי הדיוור, כדי לקבל החלטות על בסיס נתונים.

השוואה בין מערכות תמצאו בהשוואת מערכות דיוור. רשימת בדיקה מלאה לפני הטמעה, כולל שאלות על שדות, חיבורים, ערוצים ושרתי שליחה, מופיעה במדריך מרקטינג אוטומיישן.

מחיר: הוצאה או השקעה?

באחת מקבוצות האוטומציה שאל בעל אתר איקומרס עם רשימת תפוצה גדולה איזו פלטפורמה הכי מומלצת לדיוור בינלאומי. הוא בדק את Klaviyo ואת Mailchimp, ראה הבדל גדול במחיר, וביקש מערכת זולה ככל האפשר בלי לעשות דברים מורכבים.

התשובה שלנו נגעה במיינדסט. הוא ניגש לכלי כהוצאה ולא כהשקעה. מצד אחד הוא לא מתכוון להשקיע, ומצד שני הוא רוצה את הכלי. קודם מחליטים מה רוצים להשיג מהמהלך, ורק אחר כך בוחרים כלי.

הרצון להוזיל עלויות מובן לחלוטין. אבל לא תמיד רואים את העלות האלטרנטיבית של כלי זול שחסרות בו תכונות. מחיר הוא שיקול חשוב, לא השיקול היחיד. כשבוחרים קמפיינר, לא מחפשים בהכרח את הזול ביותר אלא את מי שיודע לספק תוצאות. כך גם כאן: בחרו את הכלי עם הסיכוי הגבוה ביותר לספק תוצאות, ומדדו החזר השקעה.

פילוח קהלים: המסר הנכון לאנשים הנכונים

מייל אחד לכולם כמעט לא עובד באיקומרס. פילוח לפי העדפות, התנהגות ודמוגרפיה מאפשר:

• התאמה אישית של התוכן לצרכים ולתחומי העניין של כל פלח.
• יותר פתיחות והקלקות, כי מיילים ממוקדים רלוונטיים יותר.
• פחות הסרות, כי המנויים לא מקבלים תוכן שלא מעניין אותם.
• יותר המרות, כי רלוונטיות גבוהה מובילה להמרה.

לפי מה מפלחים

• דמוגרפיה: גיל, מין, מיקום או כל נתון רלוונטי אחר.
• היסטוריית רכישות וגלישה: מה הלקוח קנה או צפה בו בעבר.
• התנהגות: איך המנויים מתנהגים באתר ובמיילים.
• מעורבות בדיוור: פתיחות, הקלקות ותגובות למיילים קודמים.

סגמנטים מתקדמים

אחרי שהמסעות הבסיסיים רצים, אפשר לעלות שלב. ההיגיון פשוט: מגדירים סגמנט, מייצרים לו תוכן ייעודי, ומקבלים עלייה בהמרות ובערך חיי הלקוח (LTV).

האם כל סגמנט שווה את המאמץ? לדעתי לא. סגמנט צריך להיות גדול מספיק, לפחות כמה אלפים, כדי להתחיל לעבוד עם סגמנטים מורכבים. יש קולגות שיחלקו עליי ויגידו שגם סגמנט של כמה מאות יכול לעבוד.

סגמנטים לפי העדפות מוצרים וקטגוריות:

• צפייה במוצרים, כולל מספר הפעמים שצפו בכל מוצר
• מוצרים שנוספו לרשימת ה-Wishlist
• מוצרים שנצפו אבל אזלו מהמלאי
• מוצרים שנרכשו בפועל
• צפייה ביותר משלושה מוצרים שונים באותה קטגוריה

סגמנטים לפי חזרתיות רכישה:

• רכשו לפחות פעם אחת בחודש האחרון
• רכשו לפחות פעם אחת בשלושת החודשים האחרונים
• השקת מוצר חדש ללקוחות שרכשו בעבר מוצר דומה, עם ציון שזו הסיבה שהם מקבלים את המייל

במיילים האלה אפשר לשלב אלמנטים שמגבירים מכירה: הצעה מוגבלת בזמן, משלוח חינם, מינימום הזמנה או יחידות, ומלאי מוגבל.

תוכן שגורם לפתוח ולהקליק

התאמה אישית

פנו למנויים בשמם, המליצו על מוצרים לפי רכישות קודמות, ושלחו ברכה ליום הולדת או ליום נישואין. התאמה אישית גורמת ללקוח להרגיש מוערך.

ויזואל

תמונות וסרטונים מעבירים את המסר בצורה זכירה ומושכת יותר. אפשר להוסיף קובצי GIF או אלמנטים אינטראקטיביים.

שורת נושא

שורת הנושא היא הדבר הראשון שהמנוי רואה. היא צריכה לסקרן ולשכנע, והיא משפיעה ישירות על שיעור הפתיחה. בדקו וריאציות שונות וראו מה עובד אצל הקהל שלכם. עוד על כך במדריך לשיפור שיעור הפתיחה.

מסע לקוח בדיוור: חמשת השלבים

אסטרטגיית דיוור טובה בנויה סביב מסע הלקוח. בכל שלב הלקוח צריך מייל אחר:

1. מודעות: המנוי מכיר את המותג. שלחו מיילי היכרות שמדגישים את הצעת הערך ומציגים את המוצרים המובילים.
2. שיקול: המנוי בוחן אפשרויות. שלחו מידע מעמיק, ביקורות לקוחות והשוואות שיעזרו לו להחליט.
3. המרה: המנוי קונה. תמריצים כמו הנחה או משלוח חינם עוזרים לו לסגור.
4. שימור: אחרי הרכישה. מיילי המשך, בקשת ביקורת ותגמולי נאמנות מעודדים רכישה חוזרת.
5. שגרירות: לקוחות נאמנים ממליצים על המותג. בקשו הפניות, ביקורות ושיתופים ברשתות החברתיות.

אוטומציות: המסר הנכון בזמן הנכון

חלק גדול מהמסע רץ באוטומציה: מייל ברוכים הבאים, תזכורת לעגלה נטושה, המלצות מוצרים ובקשת ביקורת אחרי רכישה. אוטומציה חוסכת עבודה ידנית ומאפשרת התאמה אישית בהיקף גדול. פירוט האוטומציות שכדאי להקים קודם תמצאו במדריך האוטומציות לאיקומרס.

בדיקות A/B ומדידה

בדיקות A/B מראות מה באמת עובד אצל הקהל שלכם. מה כדאי לבדוק:

• שורות נושא: אילו מביאות יותר פתיחות.
• תוכן: פורמט, אורך וסגנון.
• תמונות: אילו תמונות ואיפה למקם אותן.
• קריאה לפעולה: טקסט, צבע ומיקום של הכפתור.
• זמני שליחה: הימים והשעות שמביאים הכי הרבה מעורבות.

זה תהליך מתמשך. מנתחים תוצאות, מסיקים מסקנות ומשפרים. ובסוף, כמו בכל פעילות בעסק, מודדים החזר השקעה. רעיונות לניסויים תמצאו ברעיונות לבדיקה באימייל מרקטינג.

אימייל, SMS וניוזלטר: שילוב ערוצים

אימייל הוא לא הערוץ היחיד. שילוב של אימייל, SMS וניוזלטר מגיע לקהל רחב יותר ויוצר מעורבות בדרכים שונות.

שיווק ב-SMS

SMS מגיע ישירות ללקוח ומתאים במיוחד למידע ולהצעות רגישים לזמן:

• אישורי הזמנה
• עדכוני משלוח בזמן אמת
• מבצעים בלעדיים למנויי SMS

ניוזלטר

ניוזלטר קבוע שומר על קשר עם הקהל ובונה נאמנות. אפשר לכלול בו:

• תוכן מהבלוג, טיפים, מדריכים ומידע על מוצרים
• חדשות והתפתחויות בעסק
• מבצעים והצעות מיוחדות
• המלצות לקוחות ומוצרים נבחרים

הניוזלטר גם עוזר לאסוף מידע על העדפות והתנהגות הלקוחות.

שאלות נפוצות

מה הצעד הראשון בתכנון אימייל מרקטינג?

מיפוי צרכים ומקורות מידע. ממפים את כל המערכות שיתממשקו לדיוור ואת השדות בכל אחת, ורק אחר כך בוחנים מערכת.

מה חשוב בבחירת מערכת דיוור?

אינטגרציה עם האתר וה-CRM, תבניות רספונסיביות, עמידה ברגולציה ודוחות מפורטים. מחיר הוא שיקול חשוב, אבל לא היחיד. בחרו את הכלי עם הסיכוי הגבוה ביותר לספק תוצאות.

מאיזה גודל סגמנט שווה לבנות תוכן ייעודי?

לדעתנו סגמנט צריך לכלול לפחות כמה אלפי נמענים. יש מי שיגידו שגם כמה מאות יכולים לעבוד.

מה בודקים בבדיקות A/B בדיוור?

שורות נושא, תוכן, תמונות, קריאה לפעולה וזמני שליחה. זה תהליך מתמשך שמבוסס על ניתוח התוצאות.

סיכום

אימייל מרקטינג שעובד מתחיל במיפוי צרכים ומקורות מידע, ממשיך בבחירת מערכת מתוך מיינדסט של השקעה, ונבנה על פילוח, תוכן מותאם ומסע לקוח ברור. משם זה תהליך של בדיקות, מדידה ושיפור מתמיד.

רוצים לתכנן או לשדרג את פעילות הדיוור שלכם? דברו איתנו על אימייל מרקטינג.