בוריס קימלמן
מנכ"ל ובעלים bdigital
מעל עשור בעולם הדיגיטל, מתמחה בחיבור שיווק וטכנולוגיה לשיפור המכירות
כיום כמעט ואין ענף או תחום פעילות עסקי שבו אין פעילות איקומרס: אופנה, קוסמטיקה, פארמה, תיירות, תכשיטים, צעצועים, מכשירי חשמל, מזון ואפילו רכב אפשר היום לקנות אונליין.
מותגים ועסקים בכל הגודלים עושים מאמצים לייצר נוכחות דיגיטלית משמעותית שמאפשרת לבצע מכירה באונליין לצרכן. חסמי הכניסה באיקומרס הולכים ומצטמצמים עם מגוון פתרונות זמינים להקמת אתר במהירות ובקלות יחסית, בין אם הוא מבוסס וורדפרס, שופיפיי, מג’נטו או כל פלטפורמה אחרת.
ברגע שהאתר עולה לאוויר מתחיל האקשן – השקה חגיגית, המון קריאייטיב וקמפיינים וכמובן תקציבים שזורמים לערוצי הפרסום השונים במטרה להביא כמה שיותר טראפיק. למעשה, במרבית המקרים, מרגע שהאתר עולה, הפוקוס והעיסוק היומיומי של מנהל השיווק או הדיגיטל לרוב עובר דווקא הרחק מהאתר עצמו – החוצה אל הפרסום. אצל אנשי שיווק מקצועיים, מונחים כמו CPC, CPA וכמובן ROAS הופכים להיות שגרת החיים שלנו וברומטר מצב הרוח של הארגון כולו.
על מה מסתכלים הרבה פחות?
על תהליך הרכישה מזווית הראייה של הגולש
ברגע שעולים לאוויר, העבודה על האתר מסתיימת ומתחילה עבודת השיווק והפרסום. תשומת הלב שלנו הולכת החוצה ומתמקדת בהזרמת התנועה לתוך האתר, וכפועל יוצא מכך, לרוב אנחנו לא חוזרים אחורה, אל הפעולות הבסיסיות של בדיקת ההתנהגות של הגולשים באתר שלנו ובחינה מחדש את תהליך הרכישה כפי שהלקוחות שלנו חווים אותו.
בפועל, ברגע שיצאנו לדרך והתנועה זורמת לאתר אנחנו מתחילים לצבור כמות אדירה של דאטה אודות התנהגות הגולשים באתר, מידע שבשימוש נכון יכולה להיות לו השפעה דרמטית על התוצאות שאנחנו מקבלים.
האם אנחנו מסתכלים במקום הנכון?
ומה אנחנו מפספסים?
פה זה מתחיל להיות מעניין!
הקו הדק שבין גולש מתוסכל ללקוח מרוצה
ברמה העסקית, כל עסק בוחן את ביצועי השיווק באמצעות מספר פרמטרים מרכזיים:
- מחזור המכירות
- כמות העסקאות
- ה-ROI שאנחנו מקבלים בפעילות
ברמה השיווקית – מעניינים אותנו מדדים מרכזיים כגון
- שווי העגלה הממוצעת
- יחסי המעבר במשפך המכירה
- כמה מן הגולשים מוסיפים מוצר לעגלה
- כמה מהם מתקדים לתשלום
- וכמובן – יחס ההמרה – כמה מן הגולשים בסופו של דבר הופכים לרוכשים.
מדדים אלו הם בעצם אלו שבאמצעותם אנחנו יכולים להבין עד כמה תהליך הרכישה באתר שלנו מהודק ותקין.
כשהכל טוב, כלומר, כשהמדדים העסקיים לשביעות רצוננו, אנחנו לא מתעמקים במדדי האתר השיווקיים. אנחנו מסתכלים על מרבית המדדים הללו כנתון. מקבלים את קיומם ולא מתעמקים בהם ובהתאם לכך גם לא מתחקרים לעומק את איכות תהליך הרכישה.. ולא חוקרים אותו לעומק, ובאמת, אם הפעילות עומדת ביעדים העסקיים, למה לשבור את הראש? גם אם יש מה לשפר (ותמיד יש מה לשפר), רובנו נעדיף לא לקלקל ולא לגעת במשהו שעובד.
מתי מתחילים לשים לב למדדים האלה?
- כאשר התוצאות לא טובות ולא מספקות אותנו ויש לנו תחושה שאפשר יותר
- כאשר רוצים לעשות גידול משמעותי לפעילות (סקייל) ונתקלים בקושי מהותי לעשות את זה.
בשני המקרים הללו, במקום לייצר צמיחה ושיפור ברווחיות, אנחנו מקבלים תוצאה הפוכה של שחיקת ה-ROASים (החזר השקעה) שהולך ויורד וקושי גובר להפוך את התנועה שמביאים לחנות למכירות.
הסיבה המרכזית לבעיה
בשני המקרים אנחנו מביאים תנועה לתוך תהליך רכישה לא אופטימלי. אפשר לזהות את הסיטואציה מאוד בקלות, שכן לרוב המצב יהיה מלווה בניסיונות רבים ומגוונים (ומתסכלים לכל המעורבים) לעשות שינויים דווקא בפרסום ובשיווק, בין אם זה שינויים בקריאייטיב, בטרגוט, בערוצי הפרסום עצמם, בהצעת הערך, כמו למשל העמקה הולכת וגוברת של מבצעים או כל שינוי אחר שנוגע למקורות התנועה הנכנסת לאתר ללא שינוי מהותי באתר עצמו.
סיטאציה מאות מתסכל עם רצון עז לדפוק את הראש בקיר. לא משנה מה עושים וכמה מתאמצים, נראה ששום דבר לא עובד. 🙁
על הכותב
בוריס קימלמן
מנכ״ל ובעלים · מומחה CRO ואיקומרס
17 שנות ניסיון בעולם הדיגיטל ושיפור המרות. ליווה למעלה מ-92 מותגי איקומרס בישראל ובחו״ל בבניית מנועי צמיחה, שיפור חוויית משתמש ואסטרטגיית CRO מבוססת נתונים.
לכל המאמרים והיכרות עם בוריסרוצים לשפר את הביצועים של האתר שלכם?
קבלו סקירת אתר חינמית עם תובנות מותאמות