שיפור יחסי המרה CRO

מכירים את המצב בו אתם מסתובבים בחנות, בוחנים בעיניכם את הפריטים, ממששים אותם, ואז, ניגשת אליכם מוכרת חיננית ושואלת "אפשר לעזור לך?"? המוכרת מנסה להפוך אתכם ממתבוננים לרוכשים, לדחוף אתכם לכיוון קניה. בעולם האונליין, ישנה מקבילה לפעולה שמבצעת אותה מוכרת, ופעולה זו נקראת "המרה" Conversion)). מטרתה של ההמרה, היא להפוך את הגולש הנמצא בפאזת "מתבונן" בדף נחיתה, אתר (או כל נכס דיגיטלי אחר), ל"לקוח", מקבל שירות, לקבל ממנו פרטי קשר (ליד) – או כל מטרה אחרת שתהיה ליעד האינטרנטי אליו הגיע הלקוח.

 

לכל נכס דיגיטלי ישנה מטרה

נכסים דיגיטליים של עסק, כמו אתר, דף פייסבוק או ערוץ יוטיוב, משרתים מטרה עסקית מסוימת. לעיתים, המטרה העסקית של הנכס היא פשוטה וברורה מלכתחילה (למשל, באתרי אי-קומרס, קניוני מכירות אונליין וכד'), ולעיתים היא מורכבת ופחות גלויה (למשל, אתר המציע לכם להירשם לקבלת ניוזלטר, שיוצר מאגר כתובות אימייל להפצת מבצעיו), אולם, תמיד ישנה מטרה עסקית כלשהי לנכס הדיגיטלי, שאם לא כן, לעסק לא היה משתלם להקים ולתחזק אותו. אל תוך הנכסים האלה זורמים הגולשים (הלקוחות הפוטנציאליים), שהעסק רוצה שיבצעו את אותה פעולה מסוימת. הנתיב, אותו יעבור הגולש מהרגע שנכנס לאתר ועד לרגע שביצע את הפעולה, נקרא משפך המרה ולתכנונו ישנה חשיבות רבה בהשגת התוצאות המיוחלות.

 


מהו יחס המרה וכיצד מתבצע חישוב יחס המרה?

נניח שיש לכם דף נחיתה שמטרתו לקבל מהגולשים כתובות מייל לצורך הוספה לרשימת הדיוור שלך. מידי יום, נכנסים אליו 100 אנשים, מהם, רק שניים (בכל יום) אכן נרשמים עם כתובת המייל שלהם. יחס ההמרה של הדף שלכם הוא 2%. במצב כזה, מובן שתרצו לבצע שיפור יחס המרה (או CRO – Conversion Rate Optimization ) שמטרתו למקסם את השפעת דף הנחיתה שלכם, כדי, בשורה התחתונה, להעלות את מספר הגולשים הנרשמים לרשימת הדיוור

 

משפך ההמרה וחשיבותו בהובלת הגולש למטרה

לפני שנתמקד בשיפור יחס ההמרה, חשוב להכיר מעט את נושא משפך ההמרה (או המשפך השיווקי) ודרך הפעולה שלו. לרוב, משפך המרה בנוי ממספר שלבים, כשבכל אחד מהשלבים יש דרך לחזק את האפקטיביות של השלב:

שלב ההיכרות והחשיפה הראשונה – זהו השלב הבסיסי, הפעם הראשונה שהגולש מבקר באתר, בין אם הגיע דרך פרסום בפייסבוק, תוצאות מנוע החיפוש, SMS שיווקי, המלצה של חבר, קישור בפורום וכן הלאה. בשלב החשיפה הראשונה, אופטימיזציה של משפך ההמרה יתמקד בחשיפתו של הגולש למוצרים ולשירותים שהעסק מציע לו.

התעניינות ב"רקע" – לאחר שהאתר עבר את שלב הסינון הראשוני והגולש הגיע למסקנה "יש כאן משהו בשבילי", הוא רוצה לקבל מעט יותר מידע על מי שנמצא מאחורי האתר. כאן, ההתעניינות ברקע יכולה להשתנות מאתר לאתר, בהתאם למוצר או לשירות שהוא מציע. למשל, בעסקים המציעים שירות, ייכנס הגולש לדף ה"אודות" או לעמוד המפרט על השירות בו הוא מתעניין, בעוד שבאתר המציע מוצרים, ייכנס הגולש לעמוד הקטלוגים ולקוחות מספרים. בשלב זה של המשפך, חיזוק הגולש ייעשה באמצעות התמקדות בבידול, בערך הייחודי שיש לאתר על פני מתחריו.

נכונות לנקיטת פעולה ונקיטת הפעולה – המהדרין, מפרידים את השלב הזה לשני חלקיו השונים ומעניקים לכל אחד מהם דגש מיוחד: בשלב הנכונות, יש לחזק עוד קצת את התועלות שיפיק הגולש מהשלמת הפעולה, ובשלב הפעולה עצמה – מתמקדים בתהליך השלמת הפעולה (למשל, עגלת קניות זורמת וידידותית, הנעה חזקה לפעולה (call to action) דרך כפתור מעוצב וכן הלאה.

 

מומחי ה-CRO מוסיפים על שלושה שלבים אלה שני שלבים נוספים, אשר אינם בהכרח מתאימים לכל עסק בכל תחום: ביקור חוזר מתוך נאמנות למותג – בשלב הזה, הלקוח שכבר רכש באתר את המוצר והשירות שב אליו באופן מזדמן (בין אם מרצונו החופשי, או בשל פעילות שיווקית יזומה), והפיכה ללקוח קבוע, שזהו החלום של כל מציע שירות או בעל אתר מכירות – לקוחות המכירים את האתר ואת מה שיש לו להציע, ושבים אליו בשל שביעות רצונם בכל פעם שבכוונתם לרכוש מוצר או שירות מסוים.

 

מה זה CRO? כיצד מבצעים שיפור המרות?

אחרי שהכרנו את השלבים במשפך ההמרה, נשוב לתהליך שיפור יחסי המרה. ישנם כיום מספר כלים ותהליכים בהם ניתן לבדוק ולשפר את יחס ההמרה. הנה כמה דוגמאות:

A\B Testing –

בדרך זו נבנה מספר גרסאות של הדף האמור לבצע את ההמרה, ונציג לגולש באופן אקראי בכל פעם דף אחר. בדרך זו, קל מאד לזהות את הגרסה שמניבה את התוצאות הטובות יותר. ניתן להמשיך ולשפר את הגרסה המועדפת ב- A\B Testing עד להשגת שיפור יחסי ההמרה הרצוי.

מפות חום

בדף הממיר או באתר (לאורך משפך השיווק) – מפות חום מאפשרות לנו לזהות את אזורי החמים של הקלקות העכבר ועל ידי כך לגלות תקלות במשפך ההמרה או כשלי ניווט באתר.

ניתוח נתוני האנליטקס

גוגל אנליטיקס וכלי ניטור מתקדמים אחרים, מאפשרים לנו לקבל נתונים מדויקים על הגולשים באתר, על הניווט שלהם בו, על נקודות Abandonment (נטישה) ולאן נדדו משם הגולשים וכן הלאה.

פידבק מהגולשים עצמם

לעיתים, הדרך הטובה ביותר לדעת מה גרם לגולש לעשות או לא לעשות פעולה מסוימת, היא לשאול אותו. בד"כ, גולשים יענו על כך ברצון, בעיקר כאשר מדובר בתלונה.

 

בשורה התחתונה,

אם קראתם את מה שנכתב, בוודאי הבנתם כי CRO נכון ואפקטיבי, הינו תהליך מתודולוגי אשר משלב ידע מעולמות האנליזה והמחקר, אפיון חווית משתמש והבנה העסקית.

באבחון נקודות הכשל ובחירת הדרך לשיפורן ולמקסום משפך ההמרה – תוכלו להיעזר בניסיון המקצועי רב-השנים של B-Digital!

בואו נדבר

במייל זה גם בסדר

BorisKi@b-digital.co.il

הקפה עליי

רח׳ מנדלי מוכר ספרים 10 חולון

רשתות חברתיות

© כל הזכויות שמורות לבוריס קימלמן 2017. האתר נבנה ע"י מייקל פארבר.

גלילה לראש העמוד