איך לעבוד בצורה נכונה עם תיוגי UTM: המדריך המלא למעקב אחר קישורים ותנועה לאתר

החברים שלכם ישמחו שתשתפו גם אותם

שיתוף ב facebook
שיתוף ב linkedin
שיתוף ב email
שיתוף ב whatsapp

דין מודן

אנליסט דיגיטל
בעל ניסיון של מעל לעשור בעולם הדיגיטל בתפקידים מגוונים כמנהל מחלקה פרוגמרטית, כקמפיינר, כאנליסט ואפילו כמנהל שיווק ברשת חינוך גדולה בארץ.

פרמטרים של UTM מועילים ביותר למעקב אחר ביצועי מסעות הפרסום שלכם. למדו עליהם ועל יכולותיהם במדריך זה.
האם התבקשתם אי פעם להוסיף מחרוזת קוד אקראית בסוף הקישורים שלכם? אם כן, זה כנראה בגלל שעבדתם עם אנשי דיגיטל קפדניים כמונו שחייבים לעקוב אחר התנועה המגיעה מכל קמפיין או כל פיסת תוכן שפרסמתם. 

אז מה זה UTM?

UTM הוא ראשי תיבות של Urchin Traffic Monitor, פרמטרים אלו מאפשרים לכם לעקוב באופן מדויק אחר מעורבות המשתמשים המגיעים מקורות חיצוניים בתוך פלטפורמת האנליזה שאיתה אתם עובדים . UTM הוא למעשה, מחרוזת קוד המוצבת בסוף הלינק ומאפשרת להגדיר את המקור, המדיום, הקמפיין, המונח ו / או התוכן של התוכן ששלח משתמש לאתר האתר שלכם. מחרוזת זו תיראה למשל כך

utm_source=google&
utm_medium=display&
utm_campaign=spring_sale&
utm_term=carpets_inmarket&
utm_content=one_plus_one

 

 במקרה הזה, המשתמש הגיע לאתר כתוצאה מלחיצה על קישור ממסע פרסום “מבצעי האביב” בפלטפורמת הפרסום Google Display אשר טורגט לקהלים המחפשים שטיחים והציג בתוכן הבאנר מסר של “מבצע אחד + אחד”. כפי שאתם יכולים לנחש, מידע זה יכול להיות בעל ערך רב במעקב אחר הביצועים ומידת ההצלחה של מסע פרסום זה או של סוג קריאייטיב ספציפי.

היום גוגל אנליטיקס מציגה חלק נכבד ממקורות התנועה מבלי שתצטרכו לתייג את התנועה – למשל פעילות הפרסום בגוגל מתממשקת בצורה נוחה לגוגל אנליטיקס ואיתה כל נתוני הפעילות, גוגל אנליטיקס יודעת לזהות מקורות תנועה בחלק מהרשתות חברתיות וכן ממנועי החיפוש השונים. 

עם זאת, שימוש בפרמטרים של UTM יאפשרו לכם לשפר את יכולות המעקב בהתאמה אישית וספציפית ביותר.

איך UTM עובד?

כשאתם שולחים פיסת תוכן כלשהי המכילה קישור, בין אם זה פוסט, מודעה, אימייל, תקפידו להוסיף שדות UTM בחלק הסופי של הקישור. תהליך זה מייצר למעשה כתובת אתר ייחודית ובכך מייחדת את מקור התנועה לטובת המעקב. לדוגמה, example.com ו- example.com/?utm_source=google מדווחים כשני דפים שונים. כשגוגל אנליטיקס מקבל את המידע, הוא מפשיט את ה- UTM מכתובת האתר המקורית ומכניס את המידע למימדים המתאימים (מקור, מדיום, קמפיין, מונח, תוכן).

למה להשתמש בתיוגים?

כאשר אורצ’ין (החברה שהמציאה את הטכנולוגיה הרבה לפני שגוגל רכשו אותה) הציגו לראשונה את ה- UTM, הם טענו כי המטרה העיקרית היא לעקוב אחר החזר ההשקעה (ROI) של קמפיינים. אם אתה יוצרים תיוגים ייחודיים לכל פיסת תוכן שאתם מקדמים, מעקב אחר יעילות הקמפיינים הופך להיות קל ביותר.

לדגומא – במקום לראות בדוחות התנועה בגוגל אנליטיקס (צירוף משתמשים – > כל התנועה – > מקור/מדיום)  את כל התנועה מפייסבוק תחת :  פייסבוק / הפניה (facebook / referral),
ניתן לתייג את הפעילות הפרסומית ולראות בדוח את ביצועי facebook / cpc . תהליך זה כמובן יאפשר לכם לראות את ההבדל בין ביצועים ממאמצי הפייסבוק האורגניים ובין מאמצי הקמפיינים הממומנים בפייסבוק. באופן דומה, אם יש לכם קמפיין דומה הפועל במספר פלטפורמות, ניתן לייעד תיוגים ספציפיים לכל פלטפורמה ובכך להשוות ביניהם.

על מה ניתן לעקוב?

כפי שהצגנו פה, ניתן להגדיר חמישה פרמטרים באמצעות UTM : מקור, מדיום, שם הקמפיין, מונח ותוכן. שדות אלו יכולים להכיל כל מה שתרצו ואנחנו מכירים שיטות תיוג מגוונות ורבות, אבל הנה מדריך כללי מה נכון לשים והיכן.

  • מקור ההגעה לאתר (utm_source)

נועד בכדי לעקוב אחר מקור התנועה ממנו הגיע המשתמש. זה יכול להיות שם אתר ספציפי (ynet), ערוץ הפרסום (facebook) או שם מערכת הדיוור שאתם מפעילים. אתם רוצים להשתמש בפרמטר הזה כדי להבין היכן היה הגולש לפני שהגיע לאתר שלכם.

*חשוב שתיהיו עיקביים ואם בחרתם לתייג מקור תנועה בדרך כל שהיא תקפידו תמיד לתייג אותו כך.

  • אמצעי ההגעה לאתר (utm_medium)

נועד בכדי לעקוב אחר “אמצעי התוכן” שבאמצעותו משכתם את תשומת לב של המשתמשים. זה יכול להיות וידאו, דוא”ל, מודעת פרסום, רשתות חברתיות, SMS. זה אמור לספק לכם הבנה איזה סוג של תוכן הוביל לכניסה לאתר.

*חשוב שתיהיו עיקביים ואם בחרתם לתייג מקור תנועה בדרך כל שהיא תקפידו תמיד לתייג אותו כך. ( לדוגמא אם באנרים במקור גוגל דיספליי מתוייגים בdisplay, אז כל פעילות באנרים תתוייג כך גם אם הפעילות לא בגוגל אדס וכך גם כל פעילות ה-video תיהיה מתוייגת במדיום, תחת כל ערוץ , גם אם הקמפיין עלה ביוטיוב או בטאבולה)

  • שם הקמפיין (utm_campaign)

נועד בכדי לעקוב אחר מאמצי הקידום השונים המובילים לתנועה לאתר שלכם. לכן מומלץ להקים לכל קמפיין שם שונה המתאר את מרכיבי הפעילות שלו בשם קוד או להשתמש בID ייחודי או בכל דרך שתסייע לכם להבין לא רק באיזה קמפיין מדובר אלא גם מה “מגדיר אותו” וזאת ע”י זיהוי שם הקמפיין בלבד.
*חשוב להזין תאריכים לטובת השוואות מהלכים שוטפים או כאלו שחוזרים על עצמם למשל “blackfriday2021” או “newsletter_may_2021”.

  • מונח/מילת מפתח (utm_term)

נועד לזהות מילות מפתח בחיפוש שהובילה לתנועה לאתר אך גם ניתן להשתמש בשדה זה לכל צורך למשל להחזיר את שם האדסט בפייסבוק , שם הקהל בדיוור או ID כלשהו  או גודל הבאנר בGDN

*שדה זה מאפשר לבצע A/B טסטינג ולהשוות בין קרייאיטיבים/מסרים/גדלים שונים

  • תוכן (utm_content)

נועד כדי לזהות את סוג התוכן שהוביל לתנועה לאתר.
ניתן להשתמש בשדה זה לכל צורך למשל להחזיר את שם המודעה, הקריאייטיב או הכתבה שהובילה לתנועה לאתר

*שדה זה מאפשר לבצע A/B טסטינג ולהשוות בין קרייאיטיבים/מסרים/גדלים שונים

איפה ניתן לראות את הנתונים?

מרבית הפלטפורמות המכילות יכולות אנליזה וניתוח נתונים יאפשרו למיין תנועה על פי מקור / מדיום מכיוון שזו פרקטיקה נפוצה מאוד. לצורך הדוגמא הזו, נתמקד במערכת גוגל אנליטיקס כיוון שהיא הנפוצה והנגישה ביותר.

  • דוח צירוף משתמשים -> כל התנועה -> מקור/מדיום

בדוח זה תוכלו לראות את כל נתוני ההתנהגות והביצועים המיוחסים למקורות התנועה השונים באתר שלכם:

  • שימו לב לסעיפים 1 , 4 ו-6 אלו מקורות התנועה המכילים פרמטרים של UTM. השאר מזוהים אוטומטית ע”י גוגל אנליטיקס
  • דוח צירוף משתמשים -> קמפיינים-> כל הקמפיינים
    דוח זה מאפשר להשוות בין כל מסעות הפרסום שהפעלתם. דוח זה מכיל את קמפיינים ממומנים מגוגל אדס (במידה והחשבון מחובר לגוגל אדס) וקמפיינים אשר מכילים תיוגי utm_campaign בלבד (כלומר – לא נראה פה תנועה אורגנית..)

כנסו לעומק ובצעו הצלבות

אמנם אלה שני הדוחות העיקריים המשמשים לניטור התעבורה הנכנסת לאתר מקישורים המכילים UTM, אך ניתן להשתמש במידע הזה בכל דוחות אנליטיקס על ידי הוספת אחד מהפרמטרים כממד משני.

לדוגמא, בדוח איבנטים ( התנהגות -> איבנטים – > איבנטים מובילים)

ניתן, כמו בכל הדוחות, להוסיף את שדה סורס/מדיום (או כל שדה UTM אחר) ולהעמיק את הניתוח לגבי אותם איבנטים ובכך להבין את התרומה של כל ערוץ, במקרה הזה, ביצירת כל סוג איבנט.

הכינו את הUTM שלכם

אם כבר ברור לכם שאתם מוכרחים לעבוד עם לינקים מתויגים,

תוכלו לבנות לעצמכם לינק מתוייג בעזרת הכלי החינמי של גוגל לבניית פרמטרים UTM

בלינק כאן . מדובר בכלי סופר פשוט , רק מזינים נתונים והלינק מוכן לכם בתחתית הטופס.

תיוגי UTM יכולים לסייע בניתוח הפעילות הדיגיטלית שלכם אך עם זאת כדאי להימנע מטעויות “של מתחילים” , טעויות שעלולות לפגוע ביכולות הניתוח ובלבל אתכם,

אז לפני שאתם מתחילים מה חשוב לקחת בחשבון

  • יצירת חוקיות מוסכמת לתיוגי שדות חוצות ארגון-ספקים

לפני שתתחילו להכין מגוון תיוגי UTM או לבקש מחברי הצוות שלכם להשתמש בהם, יש ליצור מדריך ליצירת אחידות וחוקיות “שמית” בין כל הגורמים. חייבת להיות וודאות שכולם מיישמים את החוקיות בכל פרמטר, כך שתוכלו למצוא דברים בקלות.
כמה דברים שצריך לחשוב עליהם לפני יצירת החוקיות:
א. עד לאיזה עומק אני רוצה למדוד את המקורות שלי? האם חשוב לי רק YNET או שאני רוצה להחזיר כל שם מדור שבו אני מפרסם למשל

ב.מה אני מחשיב כ”מדיום “של מקור? האם לינקים בחתימות של מייל שירותי הם מקור? ביו באינסטגרם ? פעילות מובילי דעה שמפנה לאתר שלי?
ג.האם יש מהלכים שיווקים שפועלים באופן עקבי כך שתמיד צריכים להשתמש באותו השם? 

בזכות כך שהחוקיות נקבעת מראש לכל מקור/פעילות, אתם הולכים לחסוך לעצמכם (ולאנליסט שלכם) המון זמן וכאבי ראש.

  • השתמשו באותיות קטנות

UTM, רגישים לאותיות רישיות. כלומר אם תשימו את “ynet” כמקור לאחד ואת “Ynet” כמקור עבור אחר, אלה יחשבו כשני מקורות נפרדים. לכן, מומלץ להשתמש תמיד באותיות קטנות בתיוגי הלינקים.

  • דעו מתי להשתמש בהם
    לצד היתרונות שהצגנו במאמר זה, עבודה קפדנית ואיכותית עם UTM תאפשר לכם גם , בזכות זיהוי המקורות, לצמצם את היקפי תנועת הדיירקט שאתם רואים בדוחות התנועה בגוגל אנליטיקס.

למרות שזה עשוי להיות מפתה להתחיל להשתגע ב- UTM, חשוב לתעדף את המעקב אחר הלינקים ולא להיכנס לעבודה מיותרת שתגזול ממכם משאבים. תיוגי ליניקים צריכים להיות מועילים. בדיוק כמו בכל נושא מעקב ומדידה אחר, לפני שתמשיכו קדימה שאלו את עצמכם, “מה אעשה עם המידע הזה.”

  • במערכות פרסום המאפשרות לבנות פרמטרים לתיוג לינקים ולבצע הזנת שדות דינאמית  (כמו גוגל אדס/פייסבוק אדס/אווטבריין וכו) בצעו זאת כך ששדות כמו utm_content  , utm_term ו/או utm_campaign יכילו נתונים דינאמיים המשתנים בהתאם לכל סוג מודעה וקמפיין ,זה יחסוך לכם ויתן לכם ערך גבוה יותר מאשר הזנה של ערכים קבועים ושאינם משתנים בשדות אלו.

בונוס למי שהגיע עד כאן

  • תוכלו ליצור במהירות, לשמור ולנהל את התיוגים שלכם במסמך גוגל דוקס שהכנו עבורכם – הקליקו כאן ופשוט העתיקו את הקובץ אליכם. מכאן והלאה תוכלו לעבוד רק עליו.
♂︎ ♀︎ ⚥︎